|
Существует множество способов получения информации: шпионаж, слухи, неформальное общение, которые часто бывают весьма эффективны. Однако периодически перед менеджерами встают особые вопросы. Их невозможно охватить взглядом и силами одного человека, ответы на них невозможно собрать в рамках работы отдела маркетинга или отдела продаж, для получения ответов требуется владение специальными навыками. В таких случаях менеджеры задумываются о проведении полноценного маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования — это:
средство для обеспечения менеджеров информацией, необходимой для принятия управленческих решений.
тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и представление данных, помогающее менеджерам наиболее полно использовать рыночные возможности за счёт своевременного обнаружения и решения маркетинговых задач.
Маркетинговые исследования можно сравнить с математической задачей, в которой есть определённые, заранее известные условия, неизвестные и решение. Только в отличие от математической задачи решение здесь может меняться в зависимости от бюджета заказчика, времени, которым располагает заказчик, и требуемой ему точности информации, а результат должен помочь менеджеру принять оптимальное решение.
Все маркетинговые исследования делятся на поисковые и окончательные. К поисковым относятся исследования, которые направлены на понимание потребителя, его внутреннего мира, мотиваций, отношения к тем или иным параметрам продукта или рекламы и т.д. В таких ситуациях мы ищем понимание своего потребителя. К поисковым также относятся исследования внешней среды компании, оценка перспектив инвестирования в те или иные рынки. Здесь мы ищем возможные проблемы, оцениваем риски. Обычно такие исследования проводятся качественными методами: фокус-группы, глубинные интервью, кабинетные исследования, включённое наблюдение. Окончательные исследования — это исследования, которые проводятся для получения количественных характеристик рынка: ёмкости, объёма, структуры рынка, портрета среднего потребителя, ёмкости сегментов, данных о желаемых характеристиках товара и т. д. Здесь чаще используются количественные методы, например, различные виды опросов, формализованное наблюдение.
Маркетинговое исследование состоит из 6 этапов, каждому из которых соответствуют свои виды работ. Описание этапов и видов работ представлено в таблице:
| Этапы | Виды работ |
Постановка целей и задач.
Выбор метода |
Обсуждение с заказчиком целей исследования, разработка технического задания, согласование технического задания, согласование бюджета, подписание договора. |
| Разработка инструментария |
Создание формы сбора данных (анкета, бланк наблюдения, карточка кодировщика) или списка вопросов, которые будут рассмотрены в качественном исследовании (топик-гайд, путеводитель по глубинному интервью), выбор методик и процедур, которые будут использованы в исследовании, их адаптация под потребности заказчика. Согласование инструмента с заказчиком.
|
| Сбор информации |
«Полевые работы» — организация и проведение сбора данных в соответствие с техническим заданием и правилами использования выбранного метода. Если выбранный метод — опрос, то набор и обучение интервьюеров, организация маршрутов интервьюеров, контроль проведения интервью. Если выбранный метод — фокус-группы, то набор участников, обеспечение оборудование и помещения, проведение группы, организация кофе-паузы, съёмка, расшифровка видеоматериалов.
|
| Обработка и анализ данных |
Создание базы данных или массивов текстов, построение таблиц, графиков, подсчёт коэффициентов или анализ и систематизация текстовых данных фокус-групп и глубинных интервью. Написание отчёта и представление результатов. |
|
